Posljednja stvar koju treba uraditi tokom krize je ne oglašavati se i čekati da ona prođe sama od sebe. Javnost voli konflikte i afere i neće vam dozvoliti da se tek tako izvučete. Ako se kriza već desila, morate znati kako njome upravljati.
Ranije je bilo relativno jednostavno kontrolisati nekoliko medija: štampu, televiziju i radio. Međutim, razvoj interneta i društvenih mreža unio je novu dinamiku u odnos kompanije i javnosti. Najnepoželjniji dio PR posla svakako je rješavanje krizne situacije. U većini slučajeva, ona se može na vrijeme prepoznati i spriječiti, ali kada se vodimo parolom “dešava se uvijek drugome”, kriza je neminovna.
Kriza je riječ koja se odnosi na iznenadnu, nepredvidivu situaciju, i samim izgovaranjem stvara paniku. Međutim, u društvu gdje nas od informacije dijeli jedan klik, kriza se širi brzinom koju ne možemo da kontrolišemo. Zbog toga, brzo reagovanje kompanije nikako ne smije podrazumijevati brzo paničenje. Brzina protoka i lakoća dostupnosti informacija ide u prilog i PR timu, jer se kontinuiranim praćenjem internet zajednice, mogu prepoznati prvi znaci krize i na vrijeme spriječiti njena eskalacija. U tome značajno pomažu analitike integrisane u društvene mreže, Google Analytics, Google Trends, Google Alerts, i mnogi drugi alati za mjerenje online prisutnosti.
Prevencija je osnovni zadatak kriznog PR djelovanja, a njegov cilj je riješiti komunikaciju, a ne problem koji je doveo do krize.
Svaka kompanija, u zavisnosti od djelatnosti, može da odredi potencijalne kritične situacije. Ukoliko je riječ o maloprodaji, sigurno će se u nekom trenutku pojaviti mušterija koja će svoje nezadovoljstvo podijeliti na društvenim mrežama. U prehrambenoj industriji dešava se prisustvo određenih štetnih materija u proizvodima, građevinske kompanije se nerijetko susreću sa optužbama nakon povreda na radu, a postoje i glasine koje plasira konkurencija. Takođe treba uzeti u obzir i probleme koji mogu nastati unutar same kompanije, poput nezadovoljstva zaposlenih ili grešaka koje pravi uprava.
Za sve ove situacije potrebno je:
- napraviti plan djelovanja i prije nego što se dese,
- prepoznati prve znake krize na vrijeme,
- ukoliko je moguće, riješiti krizu prije nego što dođe do medija.
Ali kada prevenciju ne shvatimo dovoljno ozbiljno, od mrava zaista možemo napraviti slona. U kriznoj situaciji neophodno je pokazati brigu i razumijevanje kompanije odgovaranjem na 3 ključna pitanja:
- Šta se dogodilo?
- Šta je učinjeno?
- Kako će kompanija umanjiti nastalu štetu?
Na pritisak javnosti nikako se ne smije odgovoriti povlačenjem, jer se medijima tako daju odriješene ruke za manipulaciju i kreiranje svoje priče. Čak i ukoliko nemate momentalnu ideju kako problem riješiti, dovoljno je obratiti se javnosti u što kraćem roku i reći da ste svjesni propusta i da radite na njegovom rješavanju. Tokom seminara “Online PR i krizno komuniciranje”, Krešimir Macan je stavio naglasak na istinu, brzinu reagovanja i jednostavnost jezika koji upotrebljavamo prilikom obraćanja javnosti tokom krizne situacije. Ukoliko se kriza desi ujutru, kompaniji je na raspolaganju svega par sati za reagovanje do početka prvih vijesti. Vrijeme se dodatno skraćuje ukoliko je začetak krize na društvenim mrežama, jer je The Social Habit istraživanje pokazalo da:
- 32% ispitanika očekuje odgovor od kompanije u roku od 30 min,
- 42% u roku od sat vremena.
Svaka ciljna grupa koja je pogođena krizom, zahtijeva sopstveni kanal komunikacije. To može biti putem telefona, saopštenja za medije, veb sajta, društvenih mreža. Nakon što se FedEx suočio sa YouTube videom nezadovoljne mušterije, potpredsjednik kompanije je svoje izvinjenje poslao putem istog kanala i tako uspješno zatvorio krizu. Nekada je dovoljno našaliti se na svoj račun i tako priznati grešku, kao što je Američki Crveni krst učinio na svom Twitter nalogu:
Mediji jesu nemilosrdni kada nastupi kriza, ali kao što ukazujemo poštovanje medijima kada je potrebno objaviti saopštenje u mirnodopskom periodu, tako je potrebno iskazati poštovanje i u situaciji kada je vandredno stanje. Planiranje, brzina, tačne informacije, empatija, ljubaznost i iskrenost su sve što je potrebno jednom PR-u da spasi imidž kompanije koju zastupa. Ćutanje se, u ovom slučaju, smatra samo potvrdom iznešenog od strane drugog učesnika u krizi. Poslušajte savjet Krešimira Macana, otvorite Google i ukucajte ime vaše kompanije i ružnu riječ. Možda naiđete na prvi znak krize. ;)
